25
Čvc, 2023
Další zdražování reklamy je zcela nevyhnutelné
Chceme být největší mediální skupinou, říká Marek Singer, generální ředitel televize Prima, která vysílá už 30 let.
Kulaté výročí zatím Prima oslavila zlehka. „Měli jsme jen pravidelné setkání managementu se zaměstnanci, kde jsem prezentoval, co se nám daří a nedaří,“ popisuje.
Co se tedy Primě daří a nedaří?
Když jsem nastupoval, přál jsem si, abychom nebyli tím třetím vzadu, ale hráli s Českou televizí a Novou vyrovnanou partii. Což se postupně podařilo. To byl hlavní cíl. Tím druhým bylo to, že už nejsme jen televizí. Skupina Prima je nyní multimediální dům a naše strategie je jasná: mít ve všech mediatypech vedoucí pozici. V televizi a rádiu se nám to daří, v onlinu na tom pracujeme.
Loni jste přeskočili Novu ve sledovanosti v cílové skupině 15+. Máte ambice i v mladších cílovkách?
Trendově se v nich skupině Nova dlouhodobě přibližujeme. Někde jsme blíž, jinde dál. My prodáváme klientům CS 15—69, Nova CS 15—54. Možná se to do budoucna změní, ale rozhodně nechceme rezignovat na mladší diváky. Pak se však nemůžeme bavit jen o televizi, ale o kombinaci televize a online videa.
Doběhnout Novu byl váš dlouhodobý sen. Našel jste už nový?
Ano. Abychom se během pěti až deseti let stali největší mediální skupinou v Česku. Máme tři mediatypy, které jsou na to vhodné. Od nás to určitě vyžaduje důslednější přístup k onlinu, pokračující investice do videoobsahu, když záměrně neříkám televizního. A rozhodně to znamená fokus na roli sociálních sítí v našich cílovkách. Jediné, co bych vynechal, jsou tištěná média. I když nějaká máme, tak si nemyslím, že půjdeme tímto směrem.
Jak po pěti měsících hodnotíte start vaší VOD platformy Prima+?
Měli jsme nějaké předpoklady, jak to bude fungovat. Zatím se naštěstí naplnila pozitivní očekávání, nikoliv obavy. Učíme se za pochodu, co funguje a nefunguje, a zjišťujeme, jakého obsahu budeme muset přidat a jakého ubrat. Jsme na začátku.
Kolik máte uživatelů a držíte se cíle 100 tisíc platících po prvním roce?
Ano, držíme. Celkově i s neplacenou verzí máme téměř 700 tisíc uživatelů. A už přes 85 tisíc lidí si předplatilo službu Prima+. Většina z nich verzi Premium bez reklam.
Voyo hybridní model odmítá a argumentuje nedostatečnou výší CPT. Pro vás to není problém?
My primárně chceme, aby si každý mohl vybrat, jakým způsobem konzumuje náš obsah. Sekundárním faktorem je to, že v televizní reklamě nám poptávka převyšuje nabídku. Jakákoli prodaná reklama v online jsou proto peníze navíc.
Sledujete, že by docházelo k odlivu diváků od televize do onlinu?
Drtivá většina diváků si jen rozšířila televizní nabídku o tu v onlinu. K tomu došlo už během covidu. Tak jako lidé měli několik televizních kanálů, na které se dívali, tak si k tomu nyní přidali jednu či více videoslužeb, a střídají to. Vidíme to z průzkumů, že mezi televizí a onlinem přecházejí podle toho, jakou mají náladu, jestli mají chuť prohledávat obsah či kolik se jich společně dívá.
Jaký obsah vám na Prima+ funguje?
Nejvíc náš vlastní, což je logické. S formátem Prima+ Originals jsme teprve začali, první pořady fungovaly hezky, ale myslím, že jejich čas teprve na podzim přijde.
Dva seriály Originals jste již uvedli v lineárním vysílání. Zatímco Zákony vlka měly výborná čísla, Agrometal propadl. Co vám to říká?
Je těžké dělat závěry na základě jednoho titulu. Agrometal byl naší snahou o jiný druh humoru, než je ten mainstreamový. Uvidíme na podzim, kdy uvedeme další netradiční tituly, nakolik je náš divák konzervativní a tento druh humoru mu nesedí, a nakolik se Agrometal nepovedl. Ale i to se může stát. Je spíš důležité se poučit, co nefungovalo, a chyby neopakovat.
Jaké novinky chystáte na podzim?
V televizi budou tři větší. Tou hlavní je nový vlajkový seriál Eliška a Damián, což je u nás vždy velká věc. Jeho příběh, který se prolíná staletími, je volně inspirovaný filmem Kate a Leopold. Snažíme se vždy po čase zkusit něco nového a originálního a uvidíme, jak se to bude divákům líbit. Druhou novinkou je seriál Pod hladinou, který jsme už uvedli na Prima+, a aktuálně k této české „Pobřežní hlídce“ točíme v Chorvatsku druhou sérii. A třetí bude show na Prima COOL s názvem Partička — nová krev. Což bude vlastně taková talentová show podle Partičky.
Co připravujete pro Prima+?
Bude toho víc, ale vypíchl bych Malou velkou ligu. Nechci to připodobňovat k Lajně, je to trochu jiný způsob humoru, ale Marek Němec se v roli fotbalového trenéra opravdu našel. Pak bych zmínil seriál Banáni, jehož námět s objevením kokainu v krabicích s banány v obchodě trochu i předběhl českou realitu.
Umožňuje VOD platforma být v tvorbě obsahu odvážnější?
Dokonce to vyžaduje. U vysílatelů televize byla až donedávna pestrost žánrů obsahu dosahována počtem kanálů. V onlinu se ukazuje, že se zahraniční konkurencí musí čeští vysílatelé bojovat domácí tvorbou. Proto musíte jít do žánrů, které diváci od VOD platformy očekávají. Asi těžko natočíme sci-fi, protože to udělají Američané vždy lépe. Ale seriál z venkova o fotbalové lize uděláme lépe my než Netflix.
Stále se držíte plánů na více než miliardovou investici do obsahu?
Ano, je to nutnost. Naše relevance pro českého diváka je na tom založená a nemyslím si, že je možné z této cesty couvat.
Je na trhu velký boj o náměty?
Těch je překvapivě hodně. Problémem však bývá vytvořit z námětu kvalitní scénář. Řada mladých tvůrců má skvělé nápady, ale řemeslo jim ještě trochu chybí. Druhá věc jsou výrobní kapacity, kde si už konkurujeme s Netflixem a Disney, kteří tu točí. Tam vidím to nejužší hrdlo.
Nedávno jste označil tuto dobu jako zlatý věk produkce. K čemu vysoká poptávka po výrobě vede?
Dopad to má na cenu a může to mít vliv i na kvalitu. Ne že by produkce nestíhaly, ale tím, že mají více zakázek, se logicky snaží stihnout všechny. Kdyby jich měly méně, mohly by každé věnovat více času.
V Karlových Varech byla oznámena dohoda na zákonu o audiovizi. Vy jste ho před tím kritizoval s tím, že z navýšení odvodu za streamovací služby budou neúměrně profitovat právě produkce. Ustoupil jste?
Myslím, že nakonec ustoupili všichni. Pracovní skupina byla velmi široká; stejně jako její názory. Postupně jsme každý z něčeho ustoupili, a i díky koordinační roli ministerstva kultury se našel kompromis. Je lepší ho mít než jen doufat, že z legislativního procesu vypadne něco přijatelného.
Nesouhlasil jste s navýšením odvodu z půl procenta na dvě procenta. To byl tedy váš ústupek?
Ona tam lítala i mnohem vyšší procenta. A druhá věc: hodně jsme stáli o to, aby, když už tam mají být přímé investice, bylo možné je aspoň částečně započítat právě do odvodu do fondu audiovize. A to se povedlo do dohody dostat. Také jsme usilovali o to, aby nás stát více podpořil v boji proti pirátským platformám. Jak říkáme: když chcete vybírat peníze, pomozte nám je vydělat. To se zatím nepovedlo, ale bylo deklarováno, že se na tom bude pracovat.
Čekalo se, že letos dojde k ochlazení reklamního trhu. Míra vyprodanosti televize je však stále vysoká a trh roste. Překvapilo vás to?
Už jsme si za posledních pár let zvykli na tolik změn, že nás nemůže překvapit nic. Předpovědi ohlašují příchod krize už roky. Nechci říkat, že žádná není, protože jsou vidět různé problémy. Mám však pocit, že si zadavatelé zvykli, že stav, který tu byl před čtyřmi lety, pominul a znovu už asi nenastane. Na druhou stranu mohou jen těžko reklamu vypnout, protože vědí, že by jim spadly tržby. Růst trhu je ale dán i efektem strukturálních změn mezi zadavateli. Jak se vyvíjí hospodářství a pozice firem, vyvíjejí se i jejich mediální rozpočty. Nejsou to tedy stejné reklamní výdaje jako před covidem — jejich struktura je trošku odlišná a dál se bude vyvíjet. Všechno to ale jen ukazuje, že je videoreklama pro budování značky stále stěžejní.
Jak se struktura změnila? Je vidět pokles e ‑commerce?
Přesně tak. Celý segment e -commerce si myslel, že se po covidu udrží na stejné úrovni, a ono to tak není. Přestalo jim to vycházet, proto nastal určitý ústup. Naopak na vzestupu jsou různé „fintechové“ platformy.
Je další zdražení nevyhnutelné?
Myslím, že je zcela nevyhnutelné. I proto, že televizní reklama funguje. Ačkoli to zadavatelé nechtějí slyšet, v Česku je reklama výrazně levnější než jinde. A dochází i k efektu, kdy se postupně — byť zatím poměrně pomalu — ředí televizní sledovanost do té v onlinu. To, že si lidé vybírají z více možností, totiž neznamená, že kromě televize o to více sledují online video. Respektive, celkově koukají více, ale nikoli násobně. A protože většina platforem u nás je placená a nenabízí reklamní prostor, znamená to, že prémiový videoreklamní prostor ubývá a bude dražší.
Nástup VOD platforem tedy vede ke snižování množství GRPů na trhu.
Proto ji my máme připravenou k tomu, abychom postupně reklamní prostor „přelévali“, tak jak se přelévají diváci. Dnes už dokážeme spojovat televizní a online sledovanost, můžete si tak u nás na Prima+ koupit eGRPy. Myslím, že to je ta správná cesta — mít dva pilíře sledovanosti a možnost propojení reklamního prostoru na obou.
Může inflace přesáhnout 20 procent a budou to zadavatelé akceptovatovat?
Dvacet procent? To nevím. Ale dvojciferná určitě být musí. Akceptovatelné to pro zadavatele bude vždy, dokud budou cítit, že jim to přináší byznysový efekt. Budou se všemi prostředky snažit tenhle efekt minimalizovat, ale ono není jiné cesty, protože reklamního prostoru se meziročně nevytvoří tolik, aby to pokrylo inflaci.
Omezení přetáčení reklamy v IPTV vám zachránilo přes 20 tisíc GRPů. Od června jste zvýšili přehrání reklamy ze tří na čtyři minuty. Proč?
Omezení zpětně vnímáme jako správný krok. Úpravu podmínek přeskakování reklamy ze tří minut na čtyři minuty jsme operátorům už rok dopředu avizovali, bylo to součástí smluv. Z pohledu chování uživatelů nevidíme rozdíl mezi třemi a čtyřmi minutami ani na vlastní videoplatformě. Víme, že v online prostředí nikdy nebude tolik minut reklamy jako v televizi. Nicméně v něm bude mnohem rychleji možné lépe cílit, s čímž už pracujeme. Efektivita zásahu bude vyšší, a tím pádem by méně prostoru mělo stačit na to, aby byli všichni spokojeni.
Diváci si za více než rok na nemožnost přeskakování zvykli?
Vysoká míra adopce byla už při zavedení a musím říct, že jsme čekali více negativních reakcí. Stále nás ale mrzí, že někteří operátoři nejsou schopni náš produkt prodávat tak, jak jim ho nabízíme. To znamená umožnit po čtyřech minutách reklamy přeskočit, pořady si volně přetáčet, a hlavně z programu kanálů se přesně trefovat na začátky pořadů. Pak je totiž ten produkt pro diváky srovnatelný s tím, jako když reklamu mohli přetáčet. Místo toho, aby někteří operátoři vylepšili svá technologická řešení při omezení přetáčení reklamy, zablokují přetáčení pořadů jako takové.
Před rokem jste řekl, že nevidíte komerčně zajímavou příležitost na další lineární kanál. Teď má Prima zamluvené tři pozice. Našla se tedy příležitost?
Tato informace zazněla na Digimedia, ale je to trochu jinak. Jako skupina Prima máme u Českých radiokomunikací zablokovanou určitou kapacitu na vysílání svých kanálů. Kolik tam pak nasázíme kanálů, je jen na nás. Určitě mě ještě jeden kanál, možná dva kanály, které by šly realizovat, napadají, ale vždy je to otázka ekonomiky. Neříkám, že už nic nespustíme, ale nemyslím si, že to bude v horizontu týdnů či měsíců. Budujeme to portfolio tak, aby se nám kanály nepřekrývaly a zasahovaly další cílovky. U některých cílovek, které ještě nemáme podchycené, je nicméně ten problém, že nejsou komerčně zajímavé.
Spekulovalo se, že by jeden kanál mohl být sportovní. Je to pravda?
Úvahy probíhaly spíš nad sportem jako takovým. To nemusí nutně představovat kanál, ale může jít o různé formy distribuce. Pokud bychom se tak rozhodli, pak jedině se strategickým partnerem. I pro současné vysílatele aktivní ve sportovních právech to bude čím dál těžší dělat sport samostatně.
Převzato z: mam.cz
