Media Club věří, že i v příštím roce televizní reklama poroste, říkají obchodní ředitel Ladislav Dianiška a provozní ředitel FTV Prima Vladimír Pořízek.
Media Club představil v druhé polovině října obchodní politiku pro rok 2020. Avizuje v ní průměrné zvýšení ceny o deset procent a několik menších úprav proti letošku. Jak podstatné jsou změny v nové obchodní politice?
Ladislav Dianiška: Obchodní politika Media Clubu v základních principech pokračuje, změny pro příští rok jsou spíš kosmetické, i když několik nových věcí přinášíme. Vedle cenového navýšení je to především úprava indexů pro prime-time a off prime-time, které zvyšujeme ze současných 0,95 na 1,1, resp. z 0,85 na 0,9. Toto navýšení je ale možné eliminovat tím, že klienti s námi uzavřou smlouvu do 10. prosince, kdy jim zůstane index pro prime-time z letošního roku. Pokud uzavřou smlouvu do 10. ledna 2020, zachovají si letošní hodnotu pro off prime-time. V měsíčních koeficientech jsme se rozhodli spojit období srpna znovu zpět do jednoho celku. Ukázalo se, že technicky i procesně bude zachování jednotného indexu pro celý měsíc jednodušší pro agentury i pro nás. Další změnou je zavedení super breaku za desetiprocentní příplatek. Je to minutový prostor ve 20.15 po Top Staru. Předpokládáme, že v tomto breaku průměrně odehrajeme dva klienty.
Navýšení indexů je v průměru na úrovni pěti procent, zbytek nárůstu pro příští rok tedy tvoří navýšení ceníkových cen?
Ladislav Dianiška: Ceníkové ceny jsme zvyšovali spíš ve vyšších objemových řádech, kde zvýšení vychází kolem sedmi procent. V případě nižších úrovní jde o navýšení velmi nízké, na úrovni dvou procent. Je to naše nová strategie, kterou chceme přilákat menší klienty.
Předpokládám, že důvod pro cenové navýšení je tradiční, a tím je vytíženost reklamního prostoru.
Vladimír Pořízek: Ano, jsme vyprodaní. Trh televizní reklamy roste a také naše vyhlídky pro další období jsou optimistické. Věříme, že růst televizní reklamy bude příští rok pokračovat.
Konkurenční CME odhaduje letošní růst televizní reklamy na českém trhu na úrovni šesti procent. Kolik je to podle vašeho odhadu?
Vladimír Pořízek: Tento odhad by mohl odpovídat.
Novinkou pro letošní obchodní politiku Media Clubu bylo zavedení 3% slevy za 50% předplatbu. Zůstává i pro rok 2020?
Ladislav Dianiška: Pro rok 2020 není tak přesně definovaná, pracujeme s individuálními slevami, které zahrnují rozdělení ostatních mediálních kanálů (OMK) do první části roku a do druhé části roku. A v rámci těchto slev je také sleva za předplatbu, kterou budeme s klienty řešit individuálně.
V uplynulých letech jste několikrát deklarovali, že chcete cenu na televizním trhu narovnávat. Považujete 10% navýšení vzhledem k vývoji trhu za dostatečné? Nebyl by prostor pro větší nárůst?
Ladislav Dianiška: Teoreticky ano, ale musíme brát v potaz i obchodní politiku konkurence. V příštím roce očekáváme růst podílu zastupovaných kanálů na trhu, nabídneme také nový kanál CNN Prima News, takže vyšší než desetiprocentní navýšení nepotřebujeme. Letos se podařilo zvýšit podíl skupiny Prima a pak i Media Clubu v mladší divácké skupině 15–54, kde Media Club dokonce v létě Novu v této skupině přeskočil.
pozn.: od ledna 2019 počítán MC včetně AMC Networks, zdroj: ATO-Nielsen Admosphere, živě+TS0-3, ke dni 11. 10. 2019
Media Club nabízí klientům dva typy balíčků – Exclusive a Total. Jak se mění zastoupení jednotlivých stanic v těchto balíčcích a jak se na nich odrazí start CNN Prima News v příštím roce?
Ladislav Dianiška: Rozložení stanic je v zásadě stejné, jen s drobnou odchylkou, kdy se mírně zvýšily podíly Prima Krimi, Prima Max a ostatních stanic a snížil se podíl hlavní Primy. Předpokládáme, že CNN Prima News bude po zahájení vysílání zařazena do prodeje v rámci ostatních stanic, kde se podíl zvyšuje z 11 % na 13 %.
Předpokládáte tedy, že by CNN Prima News mohla dosáhnout na 2% podíl na sledovanosti?
Vladimír Pořízek: To je zatím příliš předčasné odhadovat. Věříme ale, že nám CNN Prima News pomůže navýšit inventory pro příští rok.
Media Club je už tradičně spojen se stanicemi skupiny Barrandov, platí to i pro rok 2020?
Ladislav Dianiška: S Barrandovem pokračujeme dál a jeho podíl v obou balíčcích zůstává stejný jako letos – tj. 3% zastoupení v balíčku Exclusive a 20% zastoupení v balíčku Total.
Proč jste vůbec tyto dva balíčky takto zavedli – jeden s minimální účastí skupiny Barrandov a druhý s pětinovým zastoupením?
Vladimír Pořízek: Je to proto, že ne všichni klienti chtějí inzerovat na TV Barrandov, z jakýchkoli důvodů. Proto mají možnost zvolit si balíček Exclusive.
Neuvažovali jste v souvislosti se zvýšením podílu v divácké skupině do 55 let o změně nákupní cílové skupiny z dosavadních 15–69 na mladší?
Ladislav Dianiška: Spíš než pro změnu nákupní cílové skupiny jsme se rozhodli zavést nákup na předem definované cílové skupiny. Budeme tedy nabízet klientům nákup na TRPy, konkrétně pro cílové skupiny ženy 25–59, muži 25–59, hospodyně 25–59, všichni 15–35 a všichni 4+. Podmínkou ale je, že plánování bude výhradně v našich rukách.
Prodej na předem definované cílové skupiny už Prima kdysi ve své nabídce měla, ale před několika lety ho zrušila proto, že se to neujalo. Teď myslíte, že to bude jiné?
Vladimír Pořízek: Chápeme to jako přidanou hodnotu hlavně pro klienty, kteří nevyužívají mediální agenturu, protože si nemyslíme, že by se agentury chtěly vzdát plánování. Na druhou stranu chceme tuto službu nabídnout pro přímý prodej, který se nám postupně zvyšuje a tvoří asi deset procent. Zejména v retailu, kde klienti rostou, jde o službu, kterou chápeme také jako naši výhodu vůči konkurenci.
Zmínili jste, že pro příští rok očekáváte růst podílu Primy na sledovanosti. Jak toho docílíte? Uvedením nové stanice nebo dalších nových kanálů?
Vladimír Pořízek: Uvedení stanice CNN Prima News je jedním prvkem, také rosteme díky menším kanálům. V příštím roce se chceme opřít o kvalitní programing a chceme přinést víc kvalitní vlastní tvorby. Věříme, že nám to přinese víc peněz.
Poslední otázka se týká nedávno vytvořených nových vertikál v segmentech auto-moto a hobby. Klienti, kteří se pohybují v těchto segmentech, mohou využít kombinace několika různých médií, pořadů nebo reportáží z daného segmentu. Co si od toho slibujete?
Ladislav Dianiška: Postavili jsme prodejní týmy, které mají tyto vertikály na starost. Pro klienta je to rychlé řešení, pokud má zájem i o jiné prvky, než je klasická reklama. Dostáváme se tím i na rovinu PR, a můžeme tak získat i jiné peníze než čistě televizní. Potenciál zde vidíme značný.