Když web a mobil nestačí. CNN v Praze ukázala, že chce být úplně všude
Světové mediální domy už pochopily, že se bez digitálních služeb neobejdou. Ale pořád mají ještě rezervy v tom, aby vyráběly obsah především pro mobily, řekl při pražském vystoupení editor digitálních platforem CNN Nick Thompson.
Kolem čtyř desítek digitálních platforem používá touto dobou mezinárodní zpravodajská stanice CNN k šíření svého zpravodajství a publicistiky. Při konferenci Czech Internet Forum 2019 předvedl jejich kompletní přehled editor digitálních platforem Nick Thompson, který pracuje v londýnské pobočce CNN.
Její digitální distribuce nezahrnuje jen webové stránky nebo mobilní aplikace, u kterých většina mediálních domů končí, ale také rozhraní pro všechny hlavní značky chytrých televizorů, formátování zpráv pro sociální sítě včetně messengerů nebo zobrazení zpráv na nositelné elektronice.
Mobilní platformy jsou pro distribuci obsahu CNN nejdůležitější. „Celosvětově 60 procent návštěvníků našich stránek přichází prostřednictvím mobilního telefonu, v Nigérii dokonce 84 procent,“ řekl Thompson. Malým obrazovkám se tak podřizuje design i vývoj funkcí. „Svým divákům musíte jít naproti na platformy, které používají,“ zdůraznil. Zatímco dosah klasických sociálních sítí klesá, komunikační aplikace jsou na vzestupu. „Jsou země jako třeba Brazílie nebo Jihoafrická republika, kde je nejdůležitějším kanálem pro šíření zpravodajských článků aplikace WhatsApp,“ upozornil Thompson.
„Nerozdáváme svůj obsah různým službám jen tak zdarma. Jsme součástí nových platforem, když startují, pomáháme jim budovat publikum a odladit uživatelský dojem, ale pokud nemají žádný potenciál přinášet nám peníze, odejdeme z nich,“ dodal digitální editor.
CNN se snaží o to, aby její obsah zaujal už v náhledech ve vyhledávání, agregátorech nebo při přeposílání na sociálních sítích a v messengerech. Používá A/B testování k odladění optimálních titulků a fotek. Vliv a význam agregátorů článků na mobilech roste, ve Spojených státech má například Apple News na iPhonech větší dosah než Washington Post. Loni na podzim měla aplikace Apple News už 90 milionů pravidelných čtenářů.
Stanice má připravené šablony pro vyprávění větších témat na mobilních telefonech, aby vyšla vstříc přirozenému způsobu ovládání dotykových obrazovek. Místo svislého posouvání dlouhého textu tedy například používá kratší segmenty s fotografiemi, klipy a interaktivními prvky, které čtenář posouvá do stran. Navzdory existujícím šablonám ale není příprava interaktivních témat nic jednoduchého ani pro CNN a zabere dost času.
Zpracování interaktivního materiálu o Brexitu postaveného na příběhu přírodní hranice mezi Irskem a Severním Irskem zabralo několik týdnů. Tři měsíce práce si na podzim 2017 vyžádala výroba a doladění multimediálního průvodce globálním oteplováním na příkladu Grónska.
Budoucnost digitální žurnalistiky je podle Thompsona výrazně spojena se třemi trendy. Posilovat bude audio včetně podcastových formátů, řazení obsahu se bude přizpůsobovat preferencím konkrétního čtenáře a na produkci příspěvků se budou čím dál víc podílet technologie umělé inteligence.
Růst konzumace zpravodajského obsahu ve zvukové podobě není ani tak spojen s mobily, ale spíš s rozšiřováním chytrých reproduktorů a hlasových asistentů v domácnostech a kancelářích. Pro zpravodajské redakce tak má význam nabízet příspěvky prostřednictvím zařízení, jako je Amazon Echo nebo Google Home.
Chytré ovšem nesmí být jen zařízení, ale také to, co se jeho prostřednictvím uživatel dozví. Thompson upozornil na důležitost personalizace obsahu podle zájmů konkrétního čtenáře. Podle jedné studie průměrný uživatel za den přečte sotva pět článků z mnoha stovek vyprodukovaných různými mediálními domy. Proč by měl napříč platformami číst to samé, když mu na různých kanálech můžete připravit témata, na která bude reagovat? „Přizpůsobovat obsah je těžké, ale tato snaha se vyplatí,“ míní Thompson.
CNN hodně spoléhá i na newslettery. „Mohli byste namítnout, že e-mail vyšel z módy, ale třeba pro starší diváky je to důležitý kanál. Máme velký úspěch s nejrůznějšími newslettery pod značkou CNN a neustále přemýšlíme nad tím, jaké další by šly ještě připravit,“ tvrdí digitální editor.
Pro CNN je podstatné sledovat data o čtenářském chování – vyhodnocovat, o co mají uživatelé zájem a kolik času obsahu věnují. „Měli byste se rozhodovat podle toho, co napovídají data, ale nesmíte se jimi nechat slepě vést,“ podotkl Thompson. Naslouchání přáním publika a získávání zpětné vazby je dnes jednoduché i díky různým nástrojům pro sběr a vyhodnocování dat ze sociálních sítí a dalších diskusních platforem. Důležité je ale také zapracovat na přímém vztahu diváků a čtenářů se značkou média. Vyplatí se to zejména v době, kdy průzkumy po celém světě mluví o tom, že se důvěra v média vytrácí.
„Na mnoha trzích, namátkou ve Spojených státech, Velké Británii, v Německu, ale i v České republice, věří lidé víc zprávám, které najdou prostřednictvím vyhledávače, než článkům, na které se prokliknou ze sociálních sítí,“ poznamenal digitální editor CNN. „Přístupy na stránky z vyhledávačů navíc rostou.“ Podíl lidí chodících přímo na weby konkrétních médií naopak klesá, proto je potřeba posilovat vazby s publikem a zjišťovat u čtenářů, jak zpravodajský servis a uživatelské prostředí ještě vylepšit.
Média by podle něj měla vyždímat maximum ze svých platforem a zúročit publikum, které na nich mají. Podchytit čtenářský zájem jde například pomocí už zmíněných newsletterů, mobilní aplikace mohou pomocí notifikací upozorňovat na mimořádné zprávy. Už existující obsah by se pak měl co nejvíc šířit pomocí různých videoplatforem včetně Facebook Watch nebo YouTube. Od Facebooku dostává CNN podobně jako jiné mediální domy provizi za reklamu zobrazenou kolem obsahu.
Po dobu jednoho roku experimentovala CNN s vysíláním uceleného pořadu na Facebook Watch. Jmenoval se Full Circle a provázel jím populární moderátor Anderson Cooper. Letos v létě se ale CNN tento každodenní zpravodajský přehled rozhodla přesunout na vlastní streamovací platformy. Na Facebooku průměrně oslovil kolem dvou milionů uživatelů. A CNN věděla, že když pořad přesune na své platformy, půjde značná část diváků za ním. Tím přetahuje uživatele do prostředí, které má zcela pod kontrolou, a to i z pohledu reklamních příjmů, o které se nemusí dělit.
Letos v létě zavedla na Facebook Watch jinou novinku, čistě facebookový pořad Go There. Čtvrthodinový zpravodajský servis pro novou generaci lidí, kteří bez novinek ze světa nemohou žít, vytvářejí redaktoři CNN přímo v terénu a příspěvky posílají ze svých mobilních telefonů.
Dalším zdrojem výdělků pro CNN jsou pod názvem CNNGo její vlastní webové, mobilní a televizní aplikace se zpoplatněným sledováním plnohodnotného živého vysílání americké CNN i mezinárodní verze CNN International.
