Jubilejní 25. ročník nejvýznamnější tuzemské marketingové soutěže Effie Awards Czech Republic zná své vítěze. Vyhlášení výsledků proběhlo ve středu 23. listopadu na tradičním galavečeru, který se opět konal v prostorách Kina Lucerna. Porota při této příležitosti udělila kromě 44 cen ve 12 soutěžních kategoriích i tři zvláštní ocenění. Grand Prix Effie 2022 získala agentura WMC Grey za kampaň Dopravart, Rychlart, Chytrart pro klienta Datart.

Ve středu 23. listopadu byly v prostorách Kina Lucerna předány ceny Effie Awards Czech Republic oceňující nejefektivnější reklamní kampaně. Ty se mezinárodně vyhlašují více než půl století, v Čechách letos udělování cen slavilo 25. výročí. Porota složená ze zástupců zadavatelů reklamy, komunikačních a mediálních agentur, výzkumných společností, novinářů a odborníků na marketing a komunikaci udělila celkem 44 cen v 12 oborových kategoriích a tři zvláštní ocenění.

Letošní ročník patřil digitální komunikaci, která se dočkala hned několika nových kategorií. „S rozvojem digitálních komunikačních kanálů, který ještě akcelerovala covidová omezení, každým rokem vzrůstá význam digitálních kampaní a je jedině dobře, že se jim nyní dostane pozornost, kterou si právem zaslouží,“ komentuje rozšíření počtu oceňovaných kategorií Marek Hlavica, ředitel Asociace komunikačních médií (AKA), která je zároveň pořadatelem Effie.

Premiéru měla kategorie Digitální marketing, kde si vítězství připsala společnost Sportisimo se svou vánoční kampaní Udělat radost druhým je největší vítězství. Ta rovněž získala nově uvedené zvláštní ocenění společnosti Google za nejefektivnější využití YouTube. „Jsme velmi rádi, že Effie nově zařadila kategorii Digitálního marketingu a že jsme se se stali jejím hrdým partnerem. Zároveň nás těší početné zastoupení platformy YouTube v přihláškách. To jen potvrzuje, že YouTube je nástroj, který dokáže zasáhnout velmi relevantně a efektivně velkou masu lidí a že značky jsou si toho dobře vědomy. Kampaň společnosti Sportisimo potvrdila, že YouTube dokáže přinést nejen relevantní zásah a vybudovat povědomí, ale také přináší obchodní výsledky,“ uvádí Marie Krátká z českého Googlu.

Druhou nově představenou cenu skupiny Prima a Media Clubu za nejefektivnější využití videoobsahu v prémiovém obsahu pak získala agentura Momentum Czech Republic s kampaní KB – banka pro udržitelnější budoucnost pro Komerční banku. „Těší nás, že jsme mohli poprvé ocenit kampaň, která efektivně pracovala s využitím videoobsahu napříč různými mediatypy. Budoucnost reklamních kampaní je podle nás právě v crossplatformním zásahu a přesném zásahu vybrané cílové skupiny,“ říká Roman Mrázek, programový ředitel skupiny Prima.

Nesporným vrcholem večera se stalo udílení nejprestižnější předávané ceny Grand Prix Effie 2022, jejíž vítěze zvolila porota z užšího výběru vítězů oborových kategorií přímo na místě. Tu si odnesla agentura WMC Grey za kampaň Dopravart, Rychlart, Chytrart pro Datart. „Volba vítěze Grand Prix byla v tomto ročníku, stejně jako každý rok, velmi obtížná. Všechny soutěžící projekty zaznamenaly mimořádné výsledky,“ říká Hlavica.

Udělena byla také cena SIMAR oceňující nejlépe zdokumentované výsledky komunikace – “The Best of Data Performance”. Získala ji agentura Ogilvy za kampaň ČSÚ sčítal Čechy online.Jednoduše.Raz dva. pro Český statistický úřad. „Právě měřitelnost výsledků a prokazování úspěšnosti odlišuje Effie od jiných oborových soutěží. Nezřídka kdy se stane, že kampaň, která okouzlí nápadem a provedením, nakonec nepřinese kýžené ovoce. Proto se snažíme ocenit kampaně, které kromě kreativního konceptu a špičkové produkce zároveň také prokazatelně plní svůj účel,“ uzavírá Hlavica.

Galavečeru dominovala agentura McCann Prague, která svých celkem čtrnáct[1] nominací na shortlistu zhodnotila hned devětkrát a získala tak dvě zlaté, tři stříbrné a čtyři bronzové ceny Effie. Výrazný podíl na tomto úspěchu měla kampaň ČAP: 13 minut pro Českou asociaci pojišťoven realizovaná ve spolupráci s agenturami Hero & Outlaw a Renegadz, která celkem přinesla pět ocenění včetně dvou nejvyšších. S odstupem následovaly agentury Ogilvy a Zaraguza CZ, které si odnesly shodně pět ocenění.

Kompletní výsledky Effie 2022 naleznete rovněž v příloze a na webu www.effie.cz.

[1] 14 jako navrhovatel, další 4 jako spolupracující agentura

Právě dnes si připomínáme Světový den televize – svátek média, které je v České republice součástí našich životů už skoro 70 let. A že je to stále médium, u kterého tráví lidé velké množství času, pravidelně dokládají data o sledovanosti televize z Projektu crossplatformního elektronického měření sledovanosti a konzumace obsahu v ČR, který zadává Asociace televizních organizací a realizuje výzkumná agentura Nielsen Admosphere. Televizi jsme loni sledovali průměrně přes 4 hodiny denně, přičemž 60 % času trávili lidé sledováním domácí – české nebo československé – tvorby.

V loňském roce byla sledovanost televize rekordní – dosáhla 4 hodin a 2 minut, což je o více než 20 minut více než před deseti lety. Ano, přispěla k tomu také covidová pandemie, díky níž jsme trávili v letech 2020 a 2021 před obrazovkami více času, ale jak doplňuje Vlasta Roškotová, jednatelka ATO, „svoji nezanedbatelnou roli sehrála i kvalitní a pestrá programová nabídka. Odsledovaná doba potvrzuje fakt, že televize je u nás stále velmi silným médiem.“

Nyní se pojďme blíže zaměřit na samotný obsah českého televizního vysílání. Víte například, jaký je poměr lokální a zahraniční tvorby ve vysílání (v tomto případě vysílání třech největších TV skupin, tedy stanic České televize, Novy a Primy)? Přibližuje Tereza Šimečková, Managing Director Nielsen Admosphere: „Dle dat z projektu měření sledovanosti tvořila místní (česká či československá) tvorba v posledních pěti letech 41 % veškerého vysílání zmíněných TV skupin. Podíl lokálních pořadů na sledovanosti je však dlouhodobě podstatně vyšší, představuje až 60 %.“ O pořady české výroby je tedy ze strany diváků velký zájem. Dokládají to i data sledovanosti České televize, Novy a Primy a jejich nejúspěšnějších seriálů roku 2022: např. nejsledovanější letošní díl seriálu Devadesátky (ČT) měl přes 2,4 milionu diváků starších 15 let, nejúspěšnější epizodu seriálu Policie Modrava (Nova) sledovalo téměř 1,8 milionu diváků a nejsledovanější díl seriálu ZOO (Prima) měl 1,45 milionu diváků.

Když se dále na srovnání lokální a zahraniční tvorby podíváme z pohledu žánrů, vidíme, že například seriály a sitkomy (jakožto žánry s obecně největším podílem na vysílacím času a také největším podílem na sledovanosti) jsou na stanicích třech hlavních TV skupin z 16 % zastoupeny lokální tvorbou. Podíl českých seriálů na celkové sledovanosti je však několikanásobně vyšší, tvoří 45 %. Podobně u filmů, inscenací a činohry, jež mají jako žánry celkově druhý největší podíl na vysílacím času i sledovanosti, má 37% podíl na sledovanosti lokální tvorba. U zábavných pořadů tvoří podíl sledovanosti českých pořadů dokonce 91 % – u nich je však také (na rozdíl od seriálů a filmů) vysoký podíl lokální tvorby daný už v samotném vysílání. Nepřekvapivě téměř 100 % podílu sledovanosti českých pořadů vykazuje zpravodajství, u něhož se zahraniční tvorba vyskytuje na obrazovkách třech hlavních televizních skupin jen v 0,4 % vysílacího času. „Je vidět, že pro české diváky je domácí tvorba dlouhodobě autentická, relevantní a dokáže je přivést k TV obrazovkám,“ komentuje výsledky  Petr Miláček, ředitel analýz z TV Prima.

Filmy na MAX si diváci užívají už sedm let. V neděli 20. listopadu totiž v pořadí pátý kanál skupiny Prima oslavil další narozeniny. Pro diváky si připravil na listopad i prosinec celou řadu oceňovaných snímků, mezi nimi nechybí ani oblíbené české tituly a samozřejmě premiérové filmy. Narozeniny kanál slaví i novou marketingovou kampaní s podtitulem „Sedm let filmového štěstí“. Za posledních dvanáct měsíců vzrostl share kanálu v celodni na historicky nejvyšší hodnotu – 3,20 % v CS 15–69.

„Těší nás, že diváky filmový obsah stále baví a popularita kanálu Prima MAX roste. V naší obchodní cílové skupině 15–69 dosáhl kanál za posledních dvanáct měsíců na historicky nejlepší share, 3,20 % v celodni. Od samého začátku svého vysílání se Prima MAX drží přehledného vysílacího schématu, ve kterém si každá divácká skupina najde to své. Dokazují to koneckonců i velmi žánrově různorodé tituly, které se za poslední rok těšily největší sledovanosti,“ říká Roman Mrázek, programový ředitel skupiny Prima.

Oslavu sedmých narozenin kanálu podporuje také marketingová kampaň, zdůrazňující žánrovou pestrost, kterou Prima MAX divákům svými filmy přináší. Komunikační mix kampaně zahrnuje printové inzerce, venkovní reklamu po celé České republice i silnou komunikaci na sociálních médiích. Všechny vizuály spojuje jednotný slogan, který si hraje se šťastnou narozeninovou číslovkou sedm: „Sedm let filmového štěstí.“

Narozeninový měsíc odstartovala Prima MAX 1. listopadu, a to doslova tornádem ve snímku 13 minut. V premiérovém Léku na život nabídla 10. listopadu dramatickou návštěvu v tajemné léčebně. 16. listopadu přenesl kanál diváky do 22. století v premiéře snímku Ad Astra: Osudová mise v hlavní roli s Bradem Pittem. V rámci programu narozeninového měsíce nemohly chybět ani oceňované snímky, například Tři billboardy kousek za Ebbingem (14. listopadu), Skrytá čísla (23. listopadu ve 20.00) nebo Zlo s lidskou tváří (24. listopadu ve 22.00). Na Mikuláše se pak v premiérovém thrilleru Noční bouře představí Nicolas Cage a na obrazovky o dva dny později dorazí i nová francouzská komediální detektivka Záhada v Saint-Tropez.

Pátý kanál s převážně filmovým obsahem své vysílání zahájil 20. listopadu 2015 českou televizní premiérou hitu Vlk z Wall Street, kterou si nenechalo ujít 135 tisíc diváků v CS 15+ s podílem na sledovanosti 3,98 %. Už od začátku vysílání se Prima MAX drží ustáleného vysílacího schématu – pondělky jsou věnovány lehčímu žánru. Úterky se nesou v duchu akčních filmů, zatímco středy se blýskají exkluzivním obsahem v podobě oscarových a hollywoodských trháků. Čtvrteční večery ovládly české filmy, ať už se jedná o žhavé novinky či již legendární klasiky. Od pátku do neděle diváky čeká pestrá nabídka filmových hitů.

Podobně jako ostatní značky z portfolia skupiny Prima se také Prima MAX divákům ukazuje i mimo televizní obrazovky. Letos proběhl pod taktovkou agentury SOLOOTIONS již šestý ročník tradičního letního MAX kina na střeše Centra Černý Most, které divákům každý čtvrtek v průběhu léta nabízelo filmové trháky ke zhlédnutí zcela zdarma na místě s jedinečnou atmosférou.

Zdroj: ATO-Nielsen Admosphere, živě + TS0-3, ke dni 4. 11. 2022

Nedávný výzkum atmedia index realizovaný mediálním zastupitelstvím Atmedia, jež na českém televizním trhu obchodně zastupuje téměř 30 tematických televizních stanic, potvrdil, že placené VOD služby jsou mezi českými televizními diváky stále populárnější. Z nejnovější analýzy společnosti vyplývá, že nadpoloviční většina uživatelů placených VOD služeb by tyto služby nepřestala využívat ani v případě, že by nově obsahovaly reklamu.

„Služby typu Netflix, HBO Max nebo Voyo jsou v České republice bez reklam a svůj video obsah nabízejí divákům za předplatné. V souvislosti se saturací některých zahraničních VOD trhů však globální hráči přistupují na nový model – vedle předplatného bez reklam nabízí, nebo budou nabízet také levnější verze předplatného s určitým objemem reklamy,“ poukazuje Pavel Müller, Head of Research & Marketing ve společnosti Atmedia. V tomto kontextu je pro poskytovatele důležité znát ochotu uživatelů využívat tyto služby i v případě, že by nově obsahovaly reklamu.

Reklama ano, ale za nižší předplatné

Atmedia se ve výzkumu ptala konkrétně těch uživatelů, kteří placené VOD služby využívali ve 3. čtvrtletí letošního roku a zároveň za ně platili přímo poskytovali této služby, například bankovním převodem, platební kartou nebo trvalým příkazem. Z výsledků atmedia index vyplývá, že 56 % z nich by placené služby nepřestalo využívat, i kdyby tyto video platformy nově obsahovaly reklamu. Převážná většina z nich to ovšem podmiňovala zlevněním předplatného za dané služby.

Z těchto 56 % uživatelů by 2/5 z nich placené VOD služby s reklamou nepřestali využívat, kdyby jejich cena byla aspoň o 50 % nižší než v současnosti, další 2/5 z nich by je nepřestali využívat v případě snížení ceny za předplatné alespoň o 75 %. Ostatní by požadovali minimálně 25% slevu, nebo by placené video služby využívali i v případě, kdyby nově obsahovaly reklamu a zároveň byla jejich cena stejná jako v současnosti.[1]

Reklamě jsou více otevřeni mladí uživatelé

Výsledky atmedia index ukázaly, že pro 44 % uživatelů placených VOD služeb je absence reklam natolik důležitá, že by tyto video služby přestali využívat, kdyby nově reklamu obsahovaly. Jak ovšem Pavel Müller upozorňuje, mezi deklarací a reálným chováním uživatelů může být rozdíl, a doplňuje: „Záleží také na tom, jak by jednotlivé placené VOD služby s reklamním prostorem pracovaly. S větším objemem reklamy by ochota platit za tyto služby klesala, s menším objemem reklamy a vyšší slevou za předplatné naopak. V kontextu dnešní doby do toho může promlouvat také vysoká míra inflace, kdy lidé hledají cesty, jak ušetřit.“

Reklamě na placených VOD službách jsou podle výsledků atmedia index více otevřeni uživatelé v mladších věkových kategoriích. Například z uživatelů ve věku 15–24 let by placené VOD služby, kdyby nově obsahovaly reklamu, nepřestalo využívat 71 %. V dalších věkových kategoriích ochota platit za video služby i s reklamou klesá a pohybuje se od 47 % do 56 %. Pro všechny věkové kategorie navíc platí, že pokud by placené VOD služby nově obsahovaly reklamu, muselo by být předplatné nižší než v současnosti. „Výsledky atmedia index ukázaly určitou korelaci – čím větší sleva za předplatné, tím větší ochota sledovat videoobsah s reklamou. A čím starší uživatel, tím menší ochota konzumovat reklamu,“ shrnuje výsledky atmedia index Pavel Müller.[2]

Více tarifů může přinést více předplatitelů

Michaela Suráková, Managing Director společnosti Atmedia, v kontextu výsledků výzkumu atmedia index poukazuje, že hráči na poli služeb s videi na vyžádání mohou volit různé strategie k oslovení co největšího počtu zákazníků. „HBO Max, Discovery+ nebo Netflix na některých zahraničních trzích nabízejí více typů předplatného – například plný tarif bez reklam a poté levnější tarif s reklamou. K předplatnému tak dokážou oslovit jak ty, kteří chtějí sledovat video služby bez reklam, tak ty, pro které je důležitější nižší částka za využívání těchto služeb.“

V této souvislosti Michaela Suráková dále poukazuje na to, že spuštěním levnějšího tarifu s reklamou mohou jednotliví hráči získat nové předplatitele a zároveň budovat stabilnější základnu uživatelů. Poukazuje při tom na konkrétní příklad v podobě HBO Max, které spustilo svůj tarif s reklamou na některých trzích v červnu 2021. „Data od americké výzkumné společnosti Antenna ukazují, že uživatelskou základnu levnějšího tarifu s reklamou na HBO Max tvoří v USA ze 44 % noví zákazníci a z 27 % původní zákazníci, kteří si službu dříve odhlásili, aby se k ní vrátili právě díky levnějšímu tarifu,“ uzavírá Michaela Suráková.[3]

O výzkumu

Výzkum realizovala společnost Atmedia na základě dotazníkové šetření, kterého se zúčastnilo 2 172 respondentů (internetová populace ve věku 15–69 let) z Českého národního panelu. Dotazování probíhalo v říjnu 2022. Sběr dat realizovala výzkumná společnost Nielsen Admosphere metodou CAWI.

Společnost Atmedia představila atmedia index v polovině roku 2021. Televizním stanicím, mediálním agenturám a dalším zájemcům nabízí komplexní data, informace a vhled do třech zkoumaných oblastí: (1) hodnocení kvality televizních stanic očima jejich diváků, (2) využívání placené a neplacené televize, (3) využívání placených videí na vyžádání (VOD).

[1] Atmedia, atmedia index, 04. 10. 2022 – 16. 10. 2022, 2 172 respondentů (internetová populace 15–69 let); respondenti: Český národní panel, sběr dat: Nielsen Admosphere, CAWI

[2] Atmedia, atmedia index, 04. 10. 2022 – 16. 10. 2022, 2 172 respondentů (internetová populace 15–69 let); respondenti: Český národní panel, sběr dat: Nielsen Admosphere, CAWI

[3] Antenna, What The Streaming Industry Can Learn From HBO Max’ Ad-Supported Tier Launch, 9. 8. 2022

Televizní společnosti po celém světě oslavují 21. listopadu Světový den televize a připomínají nám, jakou má televize moc upoutat naši pozornost. V rámci každoroční iniciativy OSN se bude po celém světě vysílat a sdílet třicetisekundový spot.

Dnešní televize upoutává, okouzluje a přitahuje pozornost diváků

26. Světový den televize oslavuje skutečnost, která platí po celém světě: televize nás dokáže přitáhnout víc než kterékoli jiné médium. Televize je neustále k dispozici – doma, na cestě, na všech obrazovkách (velkých i malých), živě nebo na streamu. Nabízí jak společné, tak osobní zážitky.

Televize od samého počátku sleduje vývoj společnosti a přitahuje pozornost diváků k mediálně zajímavým událostem a společenským otázkám. Drží diváky u obrazovek, protože přináší informace, kterým diváci věří, kvalitní seriály, které je fascinují, filmy, které je upoutají, obsah, který udrží jejich pozornost, a ještě mnohem víc.

Pozornost je také čím dál důležitější pro značky, které chápou dopad této nové metriky: čím je pozornost věnovaná reklamě větší, tím lepší jsou obchodní výsledky. Televize dosahuje jedné z nejvyšších a nejstabilnějších úrovní pozornosti jak v obsahu, tak v reklamě. Efektivitě tohoto média se nic nevyrovná.

„Televize hraje zásadní roli při upozorňování na důležité otázky a formování názoru veřejnosti. Pomáhá lidem udržet si přehled o tématech, na nichž záleží – od míru a bezpečnosti po změnu klimatu, od pandemie k nerovnosti. Zároveň je symbolem globální komunikace, která nám může pomoci společně najít řešení světových problémů.” – Sherri Aldis, ředitelka, UNRIC

„Televizní průmysl neustále pracuje na sofistikovanějším poznání pozornosti věnované reklamě. Poskytovatelé obsahu a značky soutěží o pozornost spotřebitelů a tato nová metrika nám pomůže názorně předvést, že televize přináší krátkodobé i dlouhodobé výsledky, které vyžadují tvůrci programu i zadavatelé reklamy. U příležitosti Světového dne televize si posvítíme na vznikající ekonomiku pozornosti a oslavíme roli, kterou v ní hraje televize ve všech svých podobách,” říká Katty Roberfroid, generální ředitelka, egta.   

Více informací najdete na adrese http://www.worldtelevisionday.com