Skupina Prima a její obchodní zastupitelství Media Club zavedly unikátní crossplatformní měření reklamy, které kombinuje výsledky kampaní v TV a online (včetně HbbTV). Projekt AdCross vyvíjela skupina Prima se společností Nielsen Admosphere a Českou televizí více než dva roky a investovala do něj miliony korun. Agentury i klienti jej mohou využívat již od ledna v softwaru Adwind Kite, kde vidí souhrnná data za obě platformy.
„Tímto unikátním projektem chceme ustanovit jednotnou měnu pro měření „total videa“ na českém trhu. Reagujeme na současný trend, kdy se návyk diváků při sledování televize mění. Čím dál častěji lidé sledují video obsah v online a na různých platformách – ať již v IPTV, na počítači, tabletu nebo telefonu. Velké popularitě se těší i zpětná sledovanost pořadů. Projekt AdCross nastavuje ucelený systém pro online i televizi, abychom mohli jednotně změřit, kolik diváků zhlédlo reklamní spot nebo upoutávku obsahu. Klienti nebo agentury tak v jednom reportovacím systému vidí výsledná čísla, a mohou tak komfortně plánovat kampaň na svou cílovou skupinu,“ říká Marek Singer, generální ředitel skupiny Prima.
AdCross je lokálně vyvinutý produkt pro potřeby českého trhu, jenž umožňuje změřit afinity cílových skupin i zásah videoreklamy a upoutávek bez ohledu na to, na jaké platformě se vysílají. Data ohledně odsledovaných reklam se pomocí měřících skriptů sbírají a propojují s agregovanými a anonymizovanými daty z Českého národního panelu, k nimž se ještě přidává sledovanost z peoplemetrů, kterou pro skupinu Prima dodává ATO. Díky tomu vidí uživatel v softwaru Adwind Kite všechna data pohromadě a může snadno vyhodnocovat úspěšnost kampaně.
„Projekt crossplatformní měření reklamy je opravdu velmi rozsáhlý a na jeho vývoji pracovala spousta vývojářů a analytiků. Při jeho vývoji jsme se opřeli o osvědčený matematický model, jehož základ používají kolegové ve Spojených státech, kde na tomto principu spojují data jednotlivé agentury u svých vlastních produktů, a vytvořili jsme jedinečný software, který nemá ve světě obdoby,“ vysvětluje Tereza Šimečková, Managing Director společnosti Nielsen Admosphere.
Adcross maximalizuje zásah a afinitu reklamních kampaní
Obchodní zastupitelství Media Club již na začátku roku 2022 zařadilo část online video prostoru (digitálních eGRPs) do TV balíčků, aby klienti mohli díky vyšší provázanosti jednotlivých mediatypů maximalizovat zásah a afinitu kampaní ve vybrané cílové skupině. AdCross tak klientům umožňuje vidět výsledky za odbavení televizních kampaní – tzn. počet odbavených GRPs, ale i eGRPs, odbavených impresí v online.
„Online je dynamicky rostoucím mediatypem, a na trhu tak bude ubývat lineárních GRPs, proto nám do budoucna dává smysl, že klienti mohou své kampaně plánovat crossplatfomní a rozšířit jejich dosah. Například mohou využívat synergické kombinace televize a HbbTV, kdy pracujeme s daty o televizních přístrojích a umíme určit, zda diváci již viděli daný reklamní spot. Nebo můžeme oslovit pomocí spotů diváky, kteří televizi nevlastní,“ říká Vladimír Pořízek, komerční ředitel skupiny Prima, a dodává: „Egta – Mezinárodní televizní a rozhlasová asociace vydala stanovisko, jaké parametry by měření online reklamy měla splňovat, a my je postupně do našeho měření zavádíme.“
A jak to prakticky funguje? „Pro každého klienta a komunikaci jeho značky do jeho nákupního košíku naskládáme vybrané televizní stanice a videoreklamu a vše prodáme za jednotkovou cenu v cílové skupině 15–69 let. Klienti si pak definují klíčovou cílovou skupinu, kterou chtějí ideálně zasáhnout, a v tom jim eGRP pomáhá. Například u produktu zdravé výživy, který byl cílen na ženy 18–30 let, jsme celkem v únoru odbavovali 795 GRPs a z toho 3,3 % tvořily eGRPs. Jejich afinita na tuto cílovou skupinu byla o 260 % lepší,“ říká Petr Hatlapatka, vedoucí online prodeje v Media Clubu.
Jeden z prvních klientů Media Clubu, kteří začali eGRPs v kampaních používat, je Rixo. Generální ředitel Pavel Krbec této služby prozradil, proč jsou eGRPs pro tohoto klienta zajímavé a přináší mu daleko větší afinitu kampaní: „Rixo je online srovnávač pojištění, proto je pro nás reklama v digitálu velmi podstatná. V kampaních často cílíme na střední třídu, která ráda využívá online obsah a sleduje pořady na videoplatformách. Pomocí eGRPs tak můžeme oslovit přesně tuto vybranou skupinu Čechů. eGRPs samozřejmě ideálně fungují s televizní kampaní a jejich velkou výhodou je, že jejich odbavení si dokážeme naplánovat v pracovních hodinách, kdy máme ve službě telefonní asistenty.“
Celé video z Crossplatformního měření shlédnete ZDE!
Zdroj: FTV Prima, spol. s r.o.